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Shopping Experience: el gran reto del Punto de Venta

El consumo ha cambiado en los últimos años. Internet, como canal de información y de compra, y en una situación económica aún complicada, ha traído consigo la aparición de un consumidor “menos consumista” que compra racionalmente, y que ha presentado nuevos retos a los puntos de venta

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Javier Arellano Director de Punto de Venta de Salesland para LATAM

Vender en la tienda cada vez resulta más complicado y exige de las marcas una constante adaptación de su propuesta a una competencia feroz. Sin modificar la estrategia de venta, actuar sobre el Shopping Experience puede dar mejores resultados.

Con clientes sensibles al precio y poco fieles, mucho mejor informados (incluso a veces mejor que el propio vendedor), con capacidad de hacer oír sus opiniones y con canales de compra online siempre disponibles, la tienda tradicional puede convertirse en un simple muestrario al que acudir para hacer un chequeo adicional (físico) del producto, antes de cerrar la compra online, posiblemente a un precio más ventajoso.

Existe un movimiento imparable que impulsa la integración de la experiencia online y offline. Muestra de esto es que cada vez más, los dos espacios se están fusionando, facilitando entre otros aspectos, el acceso al mundo online desde la tienda a través de sistemas como la realidad aumentada, los códigos QR, tablets y kioskos, etc. La interacción con el comprador viene guiada por los cambios que se han producido en el nuevo entorno de los puntos de venta.

Los dispositivos móviles son, en parte, uno de los principales aceleradores del crecimiento de esta tendencia, ya que actúan como “puente” entre ambos mundos, permitiendo conectar al usuario que se encuentra físicamente en un establecimiento con el mundo online en tiempo real, y ofreciendo capacidades que incluso no son posibles si actuamos en cualquiera de ambos mundos por separado.

Por si alguien que trabaja en este entorno se había asustado leyendo esta primera parte del artículo, lejos de estar destinada a desaparecer la venta física, creo que la compra en tienda presenta un conjunto de atributos potencialmente muy atractivos para los clientes. Estos atributos pueden ser identificados y gestionados para lograr una mejora de la rentabilidad de este canal, de una manera sostenida, y auguran un futuro más que interesante para el canal de distribución.

Shopping

Ser diferente

Ser diferente no es nada fácil y obliga a las marcas a buscar otras maneras de atraer al consumidor. Una de ellas es creando lazos emocionales con ellos. Cuanto más ofrece la marca, más lealtad se consigue del consumidor, logrando incluso que éste se convierta en prescriptor de la misma.

Para enriquecer el proceso de la compra y profundizar en la generación de lazos emocionales, debemos generar en el consumidor una experiencia con el producto que pueda recordar. Con esa experiencia, en la que realizamos una demostración, generamos la necesidad de comprar el producto que mostramos, activando diferentes estímulos para la compra (funcionalidad, necesidad, aspiración,…).

Para un gran número de consumidores alrededor del mundo, “ir de compras” es una actividad de ocio: un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para quedar con amigos y compartir experiencias. De hecho, cuando los consumidores van de compras en persona, están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas, o aprender cómo usar productos. De ahí el incremento de tiendas y puntos de venta altamente experienciales.

Así, llegamos al concepto de Shopping Experience: ser un modelo de comprador avanzado y cercano. En la venta, debe ser capaz de ejemplificar anécdotas personales de uso con el cliente, además de revisar a fondo de los argumentos comerciales, identificando los más efectivos.

Estos cambios han provocado que el sector tiene que profesionalizarse: ya no vale entender las ventas como la última opción laboral. El consumidor exige a los equipos profesionalidad, y las marcas deben exigir formación y profesionalización en la búsqueda de personal para representar a su imagen.

La distribución de los productos es clave. Hay que ubicar tanto el mobiliario y elementos del local como los productos de cara a captar la atención de los clientes y facilitar la experiencia guiada por los vendedores. Dejar tocar es esencial pues, si el cliente experimenta con el producto, estará más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Debemos esforzarnos en que los productos acaben en las manos de nuestros clientes.

Un ejemplo son las tiendas Hollister en Estados Unidos, que comercializan ropa de playa y han creado una pantalla gigante como escaparate exterior que hace sentir a los clientes la sensación de estar realmente en la playa. Algunos estudios apuntan que estas pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%. El aspecto que realmente importa es que después del tráfico haya mayor conversión en ventas. En su caso, la clave está en el gancho de los vendedores, que están en bañador en la tienda: es una forma de generar una historia en torno a tus productos y que encaje con tu público, en el caso de Hollister, se dirigen a un público joven.

Con todo esto, y en conclusión, todos nuestros esfuerzos deben ir encaminados a transmitir una experiencia. Lograr una lealtad del comprador a la marca, con el objetivo de levantar barreras solidas frente a la competencia y que no sea solo una guerra de precios.

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