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The consumer in the digital era

Conocéis Amazon go? es una tienda física que ha abierto nuestro gigante multitarea en Seattle bajo el lema “No lines, No Checkout”, sin colas, sin pagos, una tienda en la que llegas, coges lo que necesitas y te vas...

consumidor era digital
Juan Narro Director de Desarrollo de Negocio Digital del Grupo Salesland

Conocéis Amazon go? es una tienda física que ha abierto nuestro gigante multitarea en Seattle bajo el lema “No lines, No Checkout”, sin colas, sin pagos, una tienda en la que llegas, coges lo que necesitas y te vas, porque así nos gusta comprar, porque así un proceso rutinario, obligatorio y antiquísimo se ve mejorado incorporando tecnología para eliminar lo que más odiamos de esta tarea. Este ejemplo presenta una segunda lectura, la naturalización del mundo digital y físico en una acción, en la que nadie se pregunta si el camino que queremos recorrer para comprar una docena de plátanos debe ser puramente digital, o puramente presencial. y tiene una tercera lectura, ahora Amazon ya sabes lo que haces cuando compras en el mundo (en su mundo) real y en el mundo (en su mundo) digital.

Cómo somos los consumidores digitales.

Quizá los consumidores hoy no estamos lo suficientemente maduros como nos describe Amazon (y otros), pero estamos en ese camino, por tanto, debemos entender cuánto hemos avanzado ya, y qué nos queda para que todas las marcas puedan ofrecernos este tipo de interacciones.

  • En términos generales, las personas que más compramos en Internet somos personas de entre 31 y 44 años, con un nivel socioeconómico medio y medio alto. Alrededor de un 65% de este grupo tiene estudios universitarios, y vive en zonas urbanas de más de 100.000 habitantes.
  • Hombre y mujeres compramos con la misma frecuencia, pero ellas lo hacen un 7% más rápido, viendo más páginas que los hombres, pues navegan más por imágenes, mientras que los hombres, estadísticamente, se detienen más en las descripciones de los productos.
  • Nos gastamos, de media, unos 74€ (y creciendo) al mes y hacemos unas 3 compras. Los hombres gastan algo más de dinero que las mujeres, compran más caro, mientras que las mujeres compran más veces, más barato.

Cómo compramos hoy, en la era del cliente multicanal

Hoy compramos como lo hace Stacy[1], una mujer de 38 años, madre de dos hijos y en 7 meses de cuatro, pues espera gemelos.

Tiene un coche de tamaño medio, 5 plazas, que no encaja con su necesidad futura.

Necesita un monovolumen familiar.

Comienza el proceso de compra de Stacy que durará 3 meses y generará más de 900 interacciones digitales, de las que un 71% se realizarán desde dispositivos móviles.

Paso 1. Qué coche es el mejor.

En términos de seguridad y confort, valores prioritarios para Stacy. Para responder a esta pregunta Stacy inicia un proceso de comparación tanto en internet, como en conversaciones con amigos y conocidos con cierto criterio.

Paso 2. Qué coche es el mejor, para mí

La checklist de imprescindibles, ya tenemos unos finalistas, ahora toca priorizar en función de los imprescindibles que Stacy le pide a su futuro coche. De nuevo a navegar por foros, grupos de familias numerosas, artículos de webs infantiles, experiencias de viajes con niños, expertos en seguridad vial,etc

Paso 3. Ya sé lo que quiero, pero ¿Puedo permitírmelo?

Tengo uno objetivo y un presupuesto, ¿encaja?, ¿puedo pagar todo de una vez o necesito financiación? puedo comprarlo o adquirirlo bajo un formato de Leasing, con una cuota mensual ¿cuánto puedo pagar cada mes? para dar respuesta a todo esto volvemos a la navegación multiplataforma, desde el amigo en una cafetería, hasta un concesionario online, pasando por el vecino que trabaja en una sucursal bancaria cercana.

Paso 4. ¿Dónde debo comprarlo?

Ya sé qué quiero, y sé cómo puedo pagarlo, tengo un plan, ahora empieza el tour, predominando la visita física a los concesionarios, con la previa información en internet y la posterior consulta de aquellos detalles que nos cuenta el vendedor de turno, porque no nos fiamos del todo, pero nos descubre detalles que no conocíamos y que pueden condicionar nuestra decisión final.

Paso 5. Conseguir una oferta

¿Puedo conseguir en internet lo que he visto, lo que quiero, pero más barato todavía? la compañera de trabajo nos aconseja varios sitios donde navegar en la búsqueda de esa oferta mejor.

Paso 6. Comprar

La decisión está tomada, Stacy compra el vehículo y el círculo se cierra (otros se abren en relación a la fidelización de Stacy por parte de la marca, del concesionario, de quien le ha hecho tomar la decisión, etc, pero esto lo dejamos para otro momento).

ZMOT o el momento de la verdad

Este recorrido que hace Stacy (y cualquiera de nosotros aunque sea para comprar unos auriculares de unos pocos euros) tiene un punto de partida, un momento clave, que Google definió en 2011 como ZMOT o Zero Moment Of Truth. Se trata de ese momento en el que el consumidor, después de asumir la necesidad (de comprarse un coche, o lo que sea), se pone en marcha, inicia su proceso particular de compra, ya sea navegando, visitando un comercio, hablando con el amigo que todo lo sabe o levantando el teléfono. Ese momento para Google es clave, pues estamos receptivos, deseosos de que nos cuenten, nos expliquen, nos asesoren, y estamos dispuestos a comprar. ¿Imagináis que las marcas pudiesen detectar ese momento? ¿y si además pudiese atender a ese cliente a través de cualquier canal, online o presencial, tal y como actúa el cliente?¿cambiaría su discurso comercial? ¿vendería más?

4 consejos, 4 experiencias

Hay gente que ya está recogiendo esta realidad de compra, este camino que realiza el consumidor y con ello está proponiendo servicios y soluciones para conectar de la mejor manera con el. Aquí van cuatro experiencias reales:

1-Aumenta el engagement con tu cliente.

Puedes vender un producto de electrónica a un cliente, o puedes hacer que una persona te lo lleve a casa, te ayude a configurarlo y te explique cómo sacarle partido. Esto es lo que hace enjoy.com

2-Personaliza la experiencia de compra

Captura intereses y comportamiento de tus visitantes, y utilizalos para ofrecer una experiencia personalizada en futuros accesos. Very.co.uk es una tienda online de ropa del Reino Unido, y destaca por su capacidad para servir más de 1.200 versiones diferentes de su website, en función de los intereses que captura gestiona de los clientes que pasan por allí. Ellos saben que tu momento ZMOT no será el mismo si te sientes identificado/a con algún gesto o comunicación cercano a la necesidad que has manifestado.

3-El digital también en el mundo físico

El cliente ya ha integrado los dos mundos, físico y digital, en su proceso de compra, ahora son las marcas quien deben integrar sus procesos de venta para generar una experiencia única. Zara ha creado en Londres la primera tienda física donde sólo puedes comprar online. Puedes ver y tocar las prendas (no te las podrás probar, no hay probadores), pedirlas y recogerlas allí mismo en las próximas horas o al día siguiente.

4-Aprovecha la rápida adopción de tecnologías innovadoras

Nos gusta probar cosas nuevas, diferentes, y las marcas tienen al alcance de la mano crear servicios y productos que contengan parte de estas “innovaciones”, como pueden ser la realidad virtual o aumentada, y el mundo del Machine learning y la inteligencia artificial.

Hoy tenemos la capacidad de construir un Microbus con impresión 3D, e incorporarle la inteligencia artificial Watson de IBM, como ha hecho localmotors, o podemos incorporar la IA a robots para que empaticen con los humanos con un fin comercial, como hizo el Robot Pepper en Carrefour hace un par de años. Precisamente la empatía es el gap a superar por parte de esta inteligencia Artificial y Machine learning, aunque también ahí estamos en el camino, con prototipos como Olly, disponible todavía en la plataforma Indiegogo.

Mención especial para los asistentes de voz.

Podría ser una experiencia más a sumar a la lista anterior, de hecho es la base de los proyectos de Inteligencia artificial previos, pero lo separamos por lo paradigmático que se presenta. Cada vez más hablamos con nuestros aparatos, y lo que ahora se concibe como casi un juego, los grandes expertos (como Adam Cheyer, cofundador de Siri) lo entienden como el verdadero paradigma de interacción entre el hombre y la máquina para los próximos años, sustituyendo al tap en teléfonos móviles o tablets o al propio ratón en ordenadores.

¿Qué saben de nosotros?

Por último, como habréis podido imaginar a estas alturas, todo lo que nos dan no es gratis, y no hablamos de Euros o Dólares, nosotros mismos somos el producto para Google, para Apple, para Amazon, o para cualquier operadora de telefonía que nos ofrece sus servicios de conectividad. Además es habitual que seamos nosotros mismos quienes autorizamos a que estas empresas accedan a toda nuestra “vida digital”, convirtiéndonos en los máximos responsables de vivir en “casas de cristal”, como muy bien describió la periodista Marta Peirano allá por septiembre de 2015.


[1]2,5,8 Google se asoció con Luth Research, una conocida empresa de investigación de mercado, para analizar la actividad digital de los participantes en el estudio. En este artículo se explican los datos de seguimiento de clics en varios dispositivos de una participante llamada Stacy durante un periodo tres meses.

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