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E o cliente assumiu o comando. A emoção de bater.

Después de tantos años yendo a buscar a los clientes, en distintos contextos, para acercarles ofertas novedosas, necesariamente genéricas, se hacía necesario cambiar el flujo...

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Juanjo Manzano, Director de Venta Presencial

El complejo mundo del field marketing, del marketing en general en su acepción amplia, está mudando recientemente a un formato mucho más sensibilizado con la demanda.

Ya es tendencia un nuevo modelo relacional que demanda al mercado nuevos roles, donde tienden a desaparecer la búsqueda de soluciones predefinidas en favor de las emociones. El vendedor solo actuará si el comportamiento del cliente le invita a ello, y solo hasta donde requiera su intervención, desde la escucha activa. Se busca una respuesta profundamente personalizada, donde sea el consumidor quien tome no solo la iniciativa, sino todo el protagonismo.

La cadena no debe construirse, para atender esta exigencia, desde las bonanzas del producto o servicio, haciendo hincapié en sus características diferenciales, sino desde una arquitectura más emocional, enfocada en la percepción del receptor.

No se trata de ofrecer lo mejor, sino lo más deseado.

¿Qué valoras más, el mejor móvil del mercado o el que más te gusta? ¿Contratarías el producto financiero más solvente o el que te genera mayor seguridad?, ¿Comprarías un electrodoméstico sin visualizarlo en tu cocina?

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No consiste en abordar proactivamente a los clientes, ni desarbolarles con una batería de propuestas interesantes e innovadoras, precisamente dónde y cuándo no nos esperaban. Atrás quedarán las fórmulas que generaban sorpresa y, de alguna manera, aturdimiento, antes de una decisión de compra; centrar el discurso en productos novedosos pero desconocidos y sin tener a mano toda la información.

En aquellos formatos, el vendedor partía con la ventaja. Ahora, le toca “jugar al resto”.

El consumidor actual ya obtiene por el canal on-line la información que precisa: características, opiniones, precios,… pero sigue confiando adicionalmente en la tienda. Según los últimos estudios, aunque más de la mitad de las ventas físicas (58%) están influenciadas por el mundo digital, solo el 5% efectivamente se culmina en ese entorno.

Entonces, si se acude al Punto de Venta prioritariamente, ¿qué se va buscando? ¿Qué motiva este auge de la llamada “venta híbrida”? ¿Dónde aporta, entonces, la parte presencial?

Principalmente, siguiendo el orden lógico: tangibilidad (ver y tocar como propio), personalización (hacerlo como exclusivo), compromiso de la marca (identidad) y confirmación de la decisión de compra (reafirmación). Y es que, seguramente, nada reconfortará más al comprador que verse respaldado en la decisión que ya tenía tomada, enriquecida con nuevos datos o experiencias del vendedor. Y será así, aunque todo el proceso le haya llevado, tal vez, y por consenso, a un producto distinto.

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El asesor comercial se convierte, de esta manera, en un secundario de lujo, necesario en ese viaje hasta la satisfacción del comprador. No se recuerdan a posteriori tanto los hechos, como las percepciones.

Cushman & Wakefield, realizó una encuesta entre casi 5.000 personas para conocer el nivel de felicidad en España. En ella se reflejaba que acudir a los centros comerciales supone una experiencia que aporta un valor añadido a la felicidad del acto de compra, en un 88 % de los encuestados.

El acto de comprar se va integrando cada más en la esfera del ocio, ocupándole más espacio.

De la misma manera, que la última película que vimos o esa obra de teatro, solo recordaremos aquello que, de alguna manera, nos hizo sentir, tiempo después y por momentos, protagonistas, identificados o comprometidos.

Definitivamente, emocionados.

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