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Marketing de compras. O que é? y ¿Qué tiene que ver con nosotros?

¿Alguna vez has comprado una marca de dentífrico diferente de la que usas habitualmente porque encontraste una promoción de otra marca?, ¿has entrado alguna vez en un local y hecho una compra o consumición, porque olía a café o a pan?, ¿decidiste ir a una tienda en lugar de otra porque ahí daban los puntos para conseguir ese peluche que tanto le gustó a tu peque?, ¿dejaste de comprar una crema o un champú en una farmacia porque no tenía el precio marcado y no quisiste preguntar?, ¿has comprado alguna vez algo que no pensabas comprar pero que viste en la tienda?

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Blas José Ruiz,

Comprar es tomar una decisión. El lugar donde compramos y la marca o variedad de producto que nos llevamos o consumimos son decisiones que tomamos en el último momento. En todo o en parte, la decisión final se produce en ese momento de la verdad.

Marketing, por otro lado, es la disciplina que se encarga de averiguar los factores que determinan la satisfacción de una determinada necesidad. En un principio, el marketing se enfocó sólo en el momento de consumo para influir en la decisión de quien consume: diseñar un producto, posicionarlo respecto a una necesidad, decidir su precio, tamaño y diseño del envase, y tal y tal y tal…

Pero de un tiempo a esta parte hemos descubierto que hay necesidades específicas del momento de decidir qué comprar o dónde hacerlo. Shopper Marketing se ocupa de ese momento.

Son muchas causas que influyen en las decisiones que tomamos las personas. Si una marca, o una tienda o un operador estudia y detecta las que son clave para él, tendrá mejor información para tomar sus decisiones y, por tanto, mejorará su capacidad de influir en la decisión del público que le interesa, ante una competencia feroz.

Desde luego, esa labor puede hacerse con más o con menos “ciencia”. Hubo un tiempo en que la mayoría de las compras se hacían en tiendas de barrio en dónde conocían a sus clientes por sus nombres. Ese tiempo está muy lejos hoy para casi cualquier cosa que se nos ocurra comprar.

La cosa se hace más compleja porque para cada compra posible la regla es diferente. No hay trucos ni recetas universales, válidas para cualquier ocasión.

shopper marketing

Miremos a una misma área de necesidad. Digamos que “cuidado de nuestra higiene y aspecto personal”. Tenemos en cuenta cosas diferentes cuando pensamos en colonia - perfume, que cuando buscamos una crema hidratante o una pasta dentífrica. Valoramos de forma diferente el precio, la fórmula, el tamaño, el envase, la decoración de la tienda o el surtido de opciones diferentes que ofrece. Así, un precio alto o un diseño refinado serán factores bien valorados en la elección de un perfume, mientras que influirán para mal o serán irrelevantes en la compra de un dentífrico.

¡Estupendo hasta aquí, ya lo tenemos! Shopper Marketing es algo de este planeta. Del planeta Tienda. Bueno… y a nosotros, ¿qué? ¿Qué tiene todo esto que ver conmigo? Yo soy un comercial. Yo dirijo un equipo de comerciales. Permitidme algunas preguntas:

  • ¿Dónde se desarrollan nuestros proyectos?
  • ¿Podemos aportar información sobre lo que ocurre en las tiendas?
  • ¿Tenemos contacto con gente que compra?
  • ¿Es posible que podamos aportar información útil?
  • ¿Cuál es la diferencia entre un buen equipo comercial y uno excelente?

Las respuestas parecen obvias en su mayoría. Pero no lo son. De hecho una gran parte de los proyectos se ejecutan sin investigación previa, asumiendo que sirve la información general y generando ideas clave desde el terreno sólo como “carambola” afortunada.

Sin embargo, es evidente que desde el lugar donde la compra se realiza se puede obtener información muy útil. Pero no es fácil y no es inmediato. Es necesario atender a detalles que no se hacen explícitos, prescindir de prejuicios y, sobre todo, definir un plan de trabajo con objetivos precisos y sistematizar el proceso de recogida y análisis de la información.

Es una labor que añade valor real a cualquier proyecto comercial. Un distintivo de excelencia.

¡Todo un desafío! ¿Verdad?

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* NOTA INFORMATIVA DE COMUNICACIÓN: Se ha utilizado el masculino como genérico sin que esto suponga ignorancia de las diferencias de género existentes, al efecto de no realizar una escritura demasiado compleja.
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